一、前言
CRM（客戶關系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務等部門和人員提供全面，個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶之間的關系來實現(xiàn)客戶價值最大化的方法CRM通過重視每個員工在業(yè)務上開拓、培養(yǎng)和維持多變而富于產(chǎn)出性的客戶關系來提高客戶忠誠度，使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和長足利潤。
在高度競爭的現(xiàn)代社會，CRM正在成為中國企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的話題。之所以CRM能夠在層出不窮的管理新概念、新術語中迅速脫穎而出，贏得多方的關注和推廣，是因為CRM的運用直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它能夠重新整合企業(yè)的客戶資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團隊。CRM的實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對“又一個”新概念的炒作，而是將確實地改變企業(yè)的經(jīng)營理念和手段，讓企業(yè)中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。
二、企業(yè)實施CRM的原因是什么？
當前，大家都感到生意難做，尤其是在金融風暴時期，不管是什麼行業(yè)、無論何種體制的企業(yè)，無論是員工還是經(jīng)理，都深深感受到市場競爭的激烈，客戶更加挑剔，生意越來越難做。
這是由于中國的市場狀態(tài)發(fā)生了重大的變化，經(jīng)過20余年的發(fā)展，從總體上來講中國市場已從短缺階段進入到相對過剩階段，就供應而言，呈現(xiàn)出需求不足的狀態(tài)，供求關系的這種改變導致企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了根本改變。做生意的方式也就必然的隨之改變，很顯然，單一的廣告、價格策略已遠遠無法建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這一點實際上在眾多“標王”的失敗中已得到很好的驗證。
而作為消費者，我們常常也會收到一些與自身需求不符的或者沒有針對性的產(chǎn)品推薦信、電子郵件、以及令人反感的電視廣告，一些推銷人員也會對我們展開某中形式的“搶、逼、圍”，然而當我們真的購買某種產(chǎn)品后需要服務時，商家在廣告中或銷售時所承諾的服務卻無法兌現(xiàn)，甚至，我們的服務請求石沉大海，沒有回音。凡此種種遭遇都可能讓我們感到不滿。
然而，不少企業(yè)恰恰是這樣有意無意地損害著企業(yè)與客戶之間的關系，甚至為此投入了巨大的成本（比如一場不受客戶歡迎的展示會或引起反感的廣告）。對于已購買產(chǎn)品的用戶更少從戰(zhàn)略角度進行關懷和管理（很多企業(yè)甚至沒有完整而準確的用戶檔案），而造成寶貴客戶資源的白白浪費。具體表現(xiàn)在：
首先，價格戰(zhàn)迫使企業(yè)尋求更有效的營銷策略。例如家電、PC、軟件、服務等，目前在廣泛的市場上，企業(yè)正面臨著殘酷的價格戰(zhàn)，短缺時代的爆利已不復存在。銷售價格的下降大幅縮減了企業(yè)的利潤空間，但是激烈的市場競爭卻使營銷投入越來越大，但效果卻并不理想。控制成本提高效益的要求迫使企業(yè)尋求更為有效的營銷策略。幸運的是，現(xiàn)在有一種叫“數(shù)據(jù)庫營銷”的方法正在得到重視和推廣。這是基于準確客戶資料，能更有效地進行客戶溝通。
其次，客戶需求層次提高導致競爭焦點轉(zhuǎn)移。激烈的競爭和多樣化的市場教育，在給客戶帶來了更加廣泛的選擇機會的同時，也提高了客戶購買和使用產(chǎn)品的能力，并促進他們對產(chǎn)品和服務提出更高的要求，另一方面,隨著收入水平的提高和消費觀念的更新，客戶潛在的個性化需求亦得倒了越來越多的發(fā)揮，相當多的客戶（特別是新一代的客戶）有了更為明確的個性化滿足的要求。這一趨勢推動著市場競爭，向著“以客戶為中心”的方向發(fā)展。給企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法帶來了深刻的影響。當然，環(huán)境變了，做生意的方式也要隨之有所變化。所以今天的企業(yè)需要360度的客戶關系管理。
最后，中小企業(yè)更須善用有限的資源。資金、技術、人才等等，在很多方面，中小企業(yè)都缺乏資源，有野心的企業(yè)尤為明顯。中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量；不僅是硬件，更是軟件。老板、經(jīng)理、骨干員工大多出身于業(yè)務工作，而缺乏專門的管理知識與經(jīng)驗，好多事情都集中在少數(shù)人身上，這已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。引進具有先進的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業(yè)有效管理客戶關系的解決方案。
三、企業(yè)實施CRM的關鍵
1．正確認識企業(yè)與客戶的關系
企業(yè)在進行業(yè)務定位和產(chǎn)品設計之前，大部分要進行市場調(diào)查與細分，但在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下，新產(chǎn)品從設計定型到成批生產(chǎn)需要較長的周期，而且產(chǎn)品線的擴大和成本的控制是一對難以調(diào)和的矛盾。而且中國市場長期處于短缺狀態(tài)也養(yǎng)成了企業(yè)以我為中心的習慣。所以，在企業(yè)與客戶的關系方面，一直都是以企業(yè)為主導，以產(chǎn)品為中心的關系，企業(yè)決定生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品，并以此出發(fā)向客戶進行推銷，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標。而新型的企業(yè)與客戶的關系則應當是以“客戶為中心”形成與客戶的互動關系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，以便使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以建立和保持。
2、實施“一對一營銷“策略
“一對一營銷”若是應用得當，對拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。因為“一對一營銷”就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，而這些特殊的需求則可能是客戶主動提供的，同時也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。“一對一營銷”的核心思想是與每一個客戶建立學習型關系，特別是那些“金牌客戶”。什麼是學習型關系呢？就是每當與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦。客戶提出需求，企業(yè)就改進產(chǎn)品或服務，這樣周而復始的過程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務令這為客戶滿意的能力。最終，哪怕競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務做出調(diào)整，你的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了。
3．關注完整客戶生命周期
企業(yè)和客戶之間的關系必然要經(jīng)歷一個由遠及近、由淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進行更為深入的溝通、識別、促進，對具有現(xiàn)實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務的用戶提供有效的支持服務、以留住用戶并實現(xiàn)交叉/升級銷售，更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。雖然這是一項長期且深入細致的工作，是離不開對客戶的相關歷史資料有完整的記錄與管理的，但我們必須了解到：開發(fā)一個新客戶是留住一個老客戶所需成本的5-8倍，而投入巨大成本獲得的客戶資源，在現(xiàn)實中利用率非常低，這才是最重要的。因為這是企業(yè)資源的最大浪費。
4．重新認識客戶價值
在傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶價值其實就等于銷售額，而現(xiàn)在客戶的價值除包括銷售額外，還包括其對需求的貢獻，那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶一樣富有價值。因為他們的要求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過對個別客戶的喜好進行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個源于客戶的全新需求組合，以此進行產(chǎn)品或服務的改進，并開展營銷服務，是提高客戶滿意度的重要前題。
而不同的客戶有著不同的潛在購買力、信用等級和利潤貢獻 。統(tǒng)計表明，20%的客戶貢獻了120%的利潤，所以企業(yè)必須對客戶進行動態(tài)的價值分析與管理。
5．建立以客戶為中心的工作協(xié)同
以“客戶為中心“的目標，面臨著與企業(yè)現(xiàn)有的組織機構(gòu)和業(yè)務流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶之間的關系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點與客戶的不同部門、人員之間的接觸來形成、發(fā)展與維護的一個涉及全員的非常具體而又復雜的關系。
不過，每個具體的部門或員工都有自己特定的工作任務和目標，很難從全局出發(fā)并全程關懷客戶，這是一個客觀存在。由此企業(yè)的CRM系統(tǒng)一定要可以為相關的部門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜接，而且也必須建立跨部門，跨業(yè)務的以客戶事件為線索的跟蹤管理，以確保為客戶提供及時有效的服務
四、不同企業(yè)CRM應用分類
1．CRM應用模型
客戶關系管理應用模型，主要從企業(yè)的兩個角度進行區(qū)分，即商業(yè)方式和服務模式。其中商業(yè)方式分為企業(yè)對企業(yè)（BTOB）和企業(yè)對個人（BTOC）兩種；而服務模式則分可為三種：標準服務、后勤服務和專業(yè)服務。 專業(yè)服務指的是客戶需求復雜性高企業(yè)需要與客戶共同定義問題，并共同尋求解決方案的深度服務，如廣告創(chuàng)意、專用設備訂制等。后勤服務指的是服務過程中涉及零配件的更換與管理的服務，如汽車維修、物業(yè)管理等。其他則屬于一般服務，如軟件代理、標準產(chǎn)品制造、普通貿(mào)易等。
2．大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別
與大型企業(yè)相比，小型企業(yè)有著非常大的區(qū)別：在業(yè)務方面，大型企業(yè)有明確的分工，各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同業(yè)務、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享極其困難；而且大型企業(yè)的業(yè)務規(guī)模遠大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大；另外，大型企業(yè)在業(yè)務運作上很強調(diào)嚴格的流程管理。
而中小企業(yè)在組織機構(gòu)方面則要輕型簡潔許多，業(yè)務分工不一定明確，運作上更具有彈性。所以大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復雜、龐大得多。但長期以來，國內(nèi)許多介紹CRM的報道和資料常常是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據(jù)的。這就導致一種錯覺：好象CRM都是很復雜、龐大的。但事實上，價值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也有很多，當然也有簡潔易用的。
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