CRM(Customer Relationship Management)，即客戶(hù)關(guān)系管理，是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。
客戶(hù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。尤其是在目前買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)擁有了客戶(hù)就等于擁有了利潤(rùn)。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)以客戶(hù)為核心的階段。因此，在這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM ）就顯得尤為重要。
從實(shí)踐操作來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理采用先進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶(hù)為中心的管理思想和方法。以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，可見(jiàn)，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念是有密不可分關(guān)系的。
一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力熱點(diǎn)：CRM
為了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，企業(yè)就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，并有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。
如今先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不但改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、 如何實(shí)現(xiàn)CRM
以美國(guó)一家電話信息服務(wù)公司為例，該公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營(yíng)業(yè)收入是3.67億美元。該公司的主要業(yè)務(wù)僅是代表其他公司接聽(tīng)客戶(hù)的電話。比如你打電話給日立公司詢(xún)問(wèn)如何使用便攜式電腦，而接聽(tīng)電話并回答你問(wèn)題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因?yàn)樵摴緸槿樟⒐镜挠脩?hù)開(kāi)設(shè)了一條信息熱線和技術(shù)援助熱線。
其實(shí)這只是CRM的一種實(shí)現(xiàn)方式而已，而企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，無(wú)需把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。因此，我們要的是如何真正做到以客戶(hù)為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿(mǎn)足對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，以全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
CRM的根本要求就是建立跟客戶(hù)之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，也就是從與客戶(hù)的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。
比如，你在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票之后，CRM就會(huì)智能地根據(jù)通過(guò)與你“交談”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車(chē)登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶(hù)的“接觸”，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。
CRM一般可有觸發(fā)中心和挖掘中心這兩個(gè)部分構(gòu)成，其中觸發(fā)中心是指客戶(hù)和CRM通過(guò)電話、傳真、Web、E—mail等多種方式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通，而后者是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。
由上述的分析可以看出，一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：
1.暢通有效的客戶(hù)交流渠道即觸發(fā)中心。隨著通信手段的日益豐富，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，是非常關(guān)鍵的。
2.對(duì)所獲信息的有效分析即挖掘中心。
3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，CRM的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
那么，CRM僅僅是一種投入嗎? 其實(shí)，在很多人看來(lái)，CRM肯定是需要大量投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的“投資中心”和“成本中心”。 在中國(guó)，CRM還是一個(gè)很新的商務(wù)管理模式，不少公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。然而，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力卻在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益。
CRM的建立不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和穩(wěn)定客戶(hù)，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。
從技術(shù)上看，CRM成為利潤(rùn)中心是完全沒(méi)有障礙的。但是，其是否能夠成為利潤(rùn)中心，則主要取決于對(duì)CRM的管理。因此，好的管理能讓銷(xiāo)售(利潤(rùn)中心)和服務(wù)(成本中心)相輔相成。
具體而言，CRM的實(shí)現(xiàn)過(guò)程可包含三方面的工作：一是客戶(hù)服務(wù)與支持，也就是通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠(chéng)度， 如對(duì)客戶(hù)快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對(duì)客戶(hù)投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶(hù)提供的產(chǎn)品查詢(xún)等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心；二是客戶(hù)群維系，也就是通過(guò)與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售， 如通過(guò)交流贏得失去的客戶(hù)等。這可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心；最后一種是商機(jī)管理，也就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展銷(xiāo)售， 如利用現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)做新產(chǎn)品推廣測(cè)試，通過(guò)電話促銷(xiāo)調(diào)查，確定目標(biāo)客戶(hù)群等，由此可見(jiàn)，這又可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。因此，可以說(shuō)，CRM完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)——服務(wù)/支持——利潤(rùn)”的循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中心的功能。
CRM已成為目前全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)管理者們。
三、 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理?
1、牢固樹(shù)立“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念
在業(yè)界里，“顧客是上帝”相信已是一個(gè)人所共知的觀念，但是樹(shù)立“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念卻需要企業(yè)將客戶(hù)提高到戰(zhàn)略高度，也就是企業(yè)必須實(shí)行“顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)策略。
2、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的“惠顧”精神
企業(yè)要想維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度，使其繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)， 就必須傳遞給客戶(hù)一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。并將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。 如，動(dòng)感地帶的口號(hào)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”樹(shù)立了一種氛圍將企業(yè)的目標(biāo)顧客群：新新人類(lèi)，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。
3、建立客戶(hù)組織
企業(yè)通過(guò)客戶(hù)組織的建立（如俱樂(lè)部、會(huì)員制等），能夠維系客戶(hù)關(guān)系，減少客戶(hù)流失，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
如今在歐洲，比較成熟的客戶(hù)組織是汽車(chē)俱樂(lè)部，基本上每個(gè)品牌都有自己的汽車(chē)俱樂(lè)部，并有較穩(wěn)定人數(shù)的參與者。俱樂(lè)部定期舉行活動(dòng)，不僅使消費(fèi)者之間得到溝通，而且也在潛移默化中增加了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
4、開(kāi)展客戶(hù)教育
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)存在著矛盾。而開(kāi)展客戶(hù)教育不僅是有效維系客戶(hù)關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷(xiāo)手段。
對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有的需求企業(yè)是可以開(kāi)發(fā)和教育的，那么如何進(jìn)行“客戶(hù)教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費(fèi)學(xué)校、用戶(hù)講座、客戶(hù)培訓(xùn)等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實(shí)力了。
5、建立客戶(hù)投訴制度
要想真正的維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，認(rèn)真對(duì)待每一位客戶(hù)的投訴是非常關(guān)鍵的，調(diào)查證明，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品不滿(mǎn)意而進(jìn)行投訴的顧客，比不滿(mǎn)意而沒(méi)有投訴的顧客再次購(gòu)買(mǎi)的比例要高很多。
一般的客戶(hù)投訴制度包括以下幾方面：建立客戶(hù)投訴處理機(jī)構(gòu)——專(zhuān)用電話、信箱、人員等; 建立客戶(hù)投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等; 及時(shí)回復(fù)并總結(jié)每一位客戶(hù)投訴; 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。
6、建立客戶(hù)檔案
1）建立客戶(hù)檔案的意義
客戶(hù)的流動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)、市場(chǎng)的快速變化，需要企業(yè)加強(qiáng)客戶(hù)管理、信息管理、客戶(hù)情報(bào)管理，從而實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。
2）.客戶(hù)檔案的內(nèi)容：
任何與客戶(hù)相關(guān)的資料。
3）.客戶(hù)檔案的形式：
傳統(tǒng)的客戶(hù)檔案形式主要有卡式(顧客資料檔案卡)，簿式(客戶(hù)資料記錄簿)，袋式(客戶(hù)資料檔案袋)三種。如今不少企業(yè)開(kāi)始采用客戶(hù)管理系統(tǒng)軟件進(jìn)行客戶(hù)管理，這是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)比較先進(jìn)的方法。但無(wú)論是采用哪種方法，都必須要根據(jù)實(shí)際情況，靈活變化。
4.）客戶(hù)檔案管理與客戶(hù)資源共享
客戶(hù)檔案是公司的財(cái)產(chǎn)，企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)檔案實(shí)現(xiàn)資源共享，做到人走客不走。
7、開(kāi)展客戶(hù)外交活動(dòng)。
現(xiàn)在不少公司都實(shí)行了客戶(hù)外交活動(dòng)，具體地說(shuō)，客戶(hù)外交的主要形式有以下幾種。
1）.派出客戶(hù)經(jīng)理：實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)管理，其實(shí)這是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本做法。
客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶(hù)溝通、處理客戶(hù)危機(jī)、教育幫助客戶(hù)，處理公司與客戶(hù)日常聯(lián)系。如中國(guó)移動(dòng)對(duì)金卡、鉆石卡用戶(hù)都提供有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，平常的服務(wù)就由客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)提供。
2.）招待客戶(hù)：招待會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，可以有效地穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系。有許多報(bào)社都有定期的讀者見(jiàn)面會(huì)，增加報(bào)社與讀者之間的聯(lián)系。
3.）重大節(jié)日、慶典活動(dòng)：重大節(jié)日，很多公司除了推出節(jié)日特惠外，還會(huì)針對(duì)老客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)實(shí)行特惠服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良好溝通。像有些物業(yè)公司，就會(huì)在中秋節(jié)送給住戶(hù)月餅、在春節(jié)贈(zèng)送燈籠等。
8、優(yōu)惠老顧客
眾所周知，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本要比維護(hù)一個(gè)老顧客的成本要高得多，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，減少客戶(hù)流失至關(guān)重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶(hù)流失上有著明顯的效果。具體而言，企業(yè)可減少促銷(xiāo)費(fèi)用，讓利于客戶(hù)，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈(zèng)送、優(yōu)惠卡或是提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等。
上一篇：
注定會(huì)失敗的兩種CRM系統(tǒng)下一篇：
CRM究竟是什么？能為企業(yè)帶來(lái)怎樣的益處？