探討保險行業(yè)里的CRM是怎樣發(fā)揮效益

         CRM在保險行業(yè)里是非常難以捉摸的，為什么這樣說呢？首先，在CRM應(yīng)用軟件上，保險行業(yè)一擲千金并花了大量時間來開發(fā)客戶策略；其次，保險行業(yè)里似乎并沒有友好對待客戶的，倘若我問你你的保險公司客戶體驗(yàn)的話，可能不會說什么好的占了很大一部分的讀者。
         一方面是由于保險企業(yè)在建立CRM策略的時候，它所依托的結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜。比如說他們的銷售人員到底是他們自己雇用的銷售人員 ，亦或是外面的獨(dú)立代理人或是兩者的結(jié)合呢？僅就此問題的答案其實(shí)就已增加了部分其它類型的企業(yè)不會遇到的復(fù)雜性，那就是一旦需要考慮CRM策略的企業(yè)文化部分，更是這樣。每一個銷售團(tuán)隊(duì)對CRM策略的支持程度將會大相庭徑。與獨(dú)立代理人企業(yè)相比，自己的銷售團(tuán)隊(duì)成員來說所處的位置要微妙不少，由于代理人往往同時代理不止一個企業(yè)的業(yè)務(wù)，因此，一定把他們看作客戶那樣去安撫。員工其實(shí)也是客戶，區(qū)別在于員工不會經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。
        另一方面，整個保險行業(yè)都是以統(tǒng)計(jì)數(shù)字為驅(qū)動并且喜歡遠(yuǎn)離風(fēng)險，這是導(dǎo)致保險企業(yè)缺乏有說服力的成功案例的主要原因。故，有必要采取文化上的行動來提供好的客戶體驗(yàn)的并不多。
        與客戶建立親密的個人關(guān)系是CRM所要求的，由于人的思想和行為是難以用一張圖表來描述的。你只可以做的是以猜測來作為預(yù)計(jì)，而無法保證每次都靈驗(yàn)。所以對于這一點(diǎn)需要冒些風(fēng)險的。保險行業(yè)從不去衡量風(fēng)險與價值之間的關(guān)系到高價值客戶帶來的高回報可能，由于如此做會有一定的風(fēng)險存在，而有風(fēng)險也就標(biāo)志著有成本。如：主營人壽保險的保險公司若將自己同時變成一個助力客戶監(jiān)控他們身體健康狀況的保健中心，那么它的產(chǎn)出即會多不少，所以，倘若有人得了糖尿病，他們即會收到相關(guān)領(lǐng)域的免費(fèi)檢測或是有關(guān)糖尿病研究方面新突破的提醒。不過，如此做的話，想要體現(xiàn)出價值就一定要非常長一段時間和花一大筆錢，這樣做原因在于通過增加人的壽命，以使保險索賠案例減少。不過，對于如此一個以從龐大的客戶基礎(chǔ)來抽取價值為己任的行業(yè)來說，由于他們根本不想花任何錢，所以此部分多出來的成本是無法讓他們接受的。但是除非永恒不朽變成現(xiàn)實(shí)，不然的話，這就是個不可能的假設(shè)。
        故，要想適用于保險行業(yè)，CRM戰(zhàn)略無疑是件非常困難的事情，盡管很多保險公司斥資購買了CRM軟件。
        現(xiàn)在越來越多的CRM應(yīng)用軟件企業(yè)正試圖解讀保險行業(yè)的行事風(fēng)格，尋找可以打動他們的辦法，這些企業(yè)在這個基礎(chǔ)上研究出了大量可行的方案。 如Siebel 7.8保險企業(yè)版為監(jiān)控欺詐檢測，就利用了Siebel強(qiáng)大的新型分析功能，而對風(fēng)險避之惟恐不及的保險業(yè)來說，“反-CRM”的CRM則頗具吸引力。在從最初的整理歸檔到跟進(jìn)到結(jié)束整個過程中，新的Siebel模型均采用了內(nèi)嵌入索賠管理流程的預(yù)測解析功能。其能夠通過對建模和數(shù)據(jù)挖掘查看所有的索賠案例的利用，找出有沒有欺詐的行為，并且通過對工作流程和觸發(fā)器的利用，向欺詐調(diào)查單位發(fā)出警示。
        它聽上去雖然非常好，而且還可以令保險公司處于一個舒適的領(lǐng)域，然而，它卻并非是CRM的最終目的。根據(jù)2002年Doculabs的調(diào)研表明，人們對保險熱情度并不高，甚至連提都不愿意提。這就說明了保險業(yè)不但一定要清除過去給人們留下的不良印象，而且還要致力于給人們帶來愉快的客戶體驗(yàn)。
         然而，這一路走來也不容易，由于銷售圈是非常復(fù)雜的，況且維護(hù)如此一個在災(zāi)難發(fā)生的時候提供切實(shí)救助的產(chǎn)品也很困難。所以CRM的成功之路必須要小心。
        比如說一個經(jīng)營縫隙市場的美國保險公司是我的一個客戶，它大約有競爭對手5到6家。獨(dú)立代理人銷售保險是他們采用的業(yè)務(wù)模型 。甚至他們并沒有一個銷售雇員。他們雖然對前面實(shí)施CRM項(xiàng)目非常感興趣，不過，他們必須確保自己與代理商的關(guān)系經(jīng)得起考驗(yàn)。因?yàn)樗麄冊贑RM項(xiàng)目開始運(yùn)作前，就早已成立了一個委員會，主要是針對強(qiáng)化這方面的關(guān)系。他們在過渡階段采用的是NetSuite來操控運(yùn)作，而NetSuite則是一個托管型CRM解決方案，可以為與合作伙伴或是獨(dú)立代理共同開展業(yè)務(wù)的企業(yè)所帶來的價值較高。
         企業(yè)只要在CRM之路上謹(jǐn)言慎行并將遇到的問題都解決了，成功就離他們不遠(yuǎn)了。保險業(yè)CRM的成功范例就是平安保險的3A計(jì)劃，也就是任何時間、地點(diǎn)，和方式。將所有客戶可能與企業(yè)進(jìn)行交互的各方面全部考慮進(jìn)去，并且分別為它們開發(fā)一個全員跟進(jìn)項(xiàng)目是他們的做法，如此的話，他們即可確保不管是web，電子郵件，電話，面對面和門戶網(wǎng)站服務(wù)等接觸點(diǎn)，另外還包括所提供的信息都是連續(xù)的。并且他們將客戶所處的地理位置也同時考慮在內(nèi)。所以每個項(xiàng)目都是根據(jù)區(qū)域建立的，不論是不同區(qū)域間的文化差異，還是業(yè)務(wù)實(shí)施差異他們都照顧到了。由此，平安保險通過在該組織結(jié)構(gòu)和模型下提供的個性化服務(wù)，成為保險業(yè)成功者的典范。
         在CRM之路上保險業(yè)要走的路到底還有多長呢？業(yè)界認(rèn)為，沒有很好的執(zhí)行它的公司占了很大一部分。但是對于CRM的期望，保險企業(yè)至少指明了方向，在保險業(yè)競爭的持續(xù)加劇、客戶對個性化服務(wù)以及良好體驗(yàn)的需求上升的今天，逐漸成為保險行業(yè)的生存法無疑就是CRM。盡管現(xiàn)在看到的跡象還不夠明顯，但是相信這一天已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。


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