解析CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的四個(gè)沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生了巨大的變化，同時(shí)也使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn)（Mass production）向批量定制(MassCustomization)轉(zhuǎn)變。
其中批量生產(chǎn)其實(shí)就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力。 現(xiàn)在大中型企業(yè)運(yùn)用的主流就是這個(gè)方式，Ｊ健Ｅ量生產(chǎn)使得人們徹底地?cái)[脫了分散手工作坊，而進(jìn)入了機(jī)械化、電氣化合自動(dòng)化的大生產(chǎn)時(shí)代，使生產(chǎn)率大幅提高 。然而， 現(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)性的尊重與彰顯、以及對(duì)更高層次的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越注重，而批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。因此，用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套? 　

長(zhǎng)期以來(lái)，人們進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，不斷吸收用戶反饋，設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等嘗試 ，目的就是為了讓用戶更為滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率，然而，時(shí)至今日，這些努力仍然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的成效。究其原因， 差異過(guò)大占了很大一部分，因此，為了能夠讓產(chǎn)品做到"完全適合你"，"為你定制"，用戶和企業(yè)之間一定要進(jìn)行不斷、迅速的"一對(duì)一"的信息交換， 在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)不斷展開(kāi)的今天，以"量身定做"為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展， 應(yīng)用它的企業(yè)也越來(lái)越多。專門(mén)問(wèn)為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)就是CRM。

企業(yè)全面電子化的一個(gè)方面是CRM

一般CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)主要由五個(gè)部分組成，即市場(chǎng)營(yíng)銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理、銷售管理等 ，同時(shí)，這些也是企業(yè)ERP系統(tǒng)的龍頭部分。這個(gè)系統(tǒng)依托于企業(yè)ERP系統(tǒng) ，外聯(lián)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，以電話和網(wǎng)絡(luò)的手段接受用戶的訂單和用戶服務(wù)請(qǐng)求，進(jìn)行前端銷售管理，并且與ERP系統(tǒng)的銷售管理接口。
　　
    在國(guó)外， CRM已有十多年的發(fā)展歷史了，最初是自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA（Sales Force Automation）和電話計(jì)算機(jī)集成CTI(Computer Telephony Integration)為國(guó)外企業(yè)廣泛采用。CRM業(yè)界認(rèn)為，自動(dòng)銷售系統(tǒng)不僅僅能夠幫助管理銷售定額，計(jì)算銷售人員的提成，還可以預(yù)測(cè)利潤(rùn)以及是協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)；而電話與計(jì)算機(jī)的集成則能夠?yàn)榭蛻籼峁?00電話服務(wù)，用戶借助自動(dòng)彩旦選擇和交互式語(yǔ)音反饋，可以快速地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。隨著網(wǎng)上訂購(gòu)的加熱，這又要求企業(yè)可以提供網(wǎng)上即時(shí)報(bào)價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。基于此，CRM作為整體解決方案融合客戶信息，對(duì)公司的整體運(yùn)營(yíng)效率起著至關(guān)重要的作用。

CRM的實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)沖擊

現(xiàn)在越來(lái)越多的公司發(fā)現(xiàn)，一旦用戶需求成為商業(yè)流程的中心 ，"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在不少地方就會(huì)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的情況。正是這些，大大妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。由于CRM是直接從"客戶接觸點(diǎn)"開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，所以CRM 成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。企業(yè)在社這種嘗試中，開(kāi)始感受到來(lái)自不同方面的沖擊。這些沖擊主要有如下幾個(gè)：
　　
   一是來(lái)自營(yíng)銷方面的沖擊。以往的用戶只可以被動(dòng)地聽(tīng)取介紹。而如果通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷可以樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象的話，那么就有成為最熱門(mén)的商品的可能。這樣，企業(yè)就無(wú)需對(duì)每個(gè)客戶的專門(mén)需要去做考慮，而只要可以保持在電視合報(bào)紙上經(jīng)常曝光即能樹(shù)立并保持自己的品牌。 當(dāng)CRM成功實(shí)施了之后就可以就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷，用戶在這里通常是主動(dòng)的，不僅如此，費(fèi)用也低，而且效果也不錯(cuò)。
　　
    二是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。就拿美國(guó)東北航空公司來(lái)說(shuō)，他們?cè)?jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有很多條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)。然而，在80年代被迫宣布破產(chǎn)。 它之所以倒閉，主要原因就是由于當(dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班時(shí)，他們并沒(méi)有這么做。正因如此，東北航空公司很快就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面根本不能和其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。其他的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或是在更改航班的時(shí)候通知客戶，使得每次飛行的客滿率都能夠得到保持，而東北航空公司卻仍然要用昂貴的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作，當(dāng)他們決定投資訂票系統(tǒng)時(shí)已經(jīng)太遲了 ，而導(dǎo)致 倒閉的結(jié)局。
其實(shí)，如今即使是運(yùn)行良好的企業(yè)也同樣面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們現(xiàn)今獲得信息的渠道也越來(lái)越多，如網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信等，一旦人們?cè)诓痪玫膶?lái)成長(zhǎng)為消費(fèi)主體 ，那么，人們就是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧？因此，為了適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，并想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的話，就需要以投資信息系統(tǒng)為主要手段。
　　
  三是來(lái)自科技的沖擊。社會(huì)的進(jìn)步使得科技手段日新月異 ，要跟蹤評(píng)估就顯得沒(méi)有那么容易。難以完全依靠自身來(lái)作出決定 ，企業(yè)必然的求助對(duì)象無(wú)疑就是專業(yè)服務(wù)公司。
　　
  四是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的沖擊，如像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，事實(shí)上，網(wǎng)上客戶的要求并不單是信息交換，到了最后依然還是要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要可以在各方面與加速流通的用戶信息相匹配，如制造、運(yùn)輸何售后服務(wù)等。但是互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶卻通常更缺乏耐性，他們要求電子郵件可以立刻回復(fù)、訂單能夠及時(shí)查詢、更新修改都要可以及時(shí)辦到等到。要實(shí)現(xiàn)這些， 需要以企業(yè)內(nèi)部的組織管理水平要跟上為前提。

中國(guó)的CRM會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的沖擊

為什么我們說(shuō)CRM的實(shí)施給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的沖擊更大呢？這里我們可以打個(gè)比方說(shuō)的，在不少企業(yè)中自動(dòng)銷售系統(tǒng)并沒(méi)有普及， 在銷售管理上，就算是較大規(guī)模的企業(yè)也僅憑口說(shuō)筆記而已，一個(gè)核心銷售人員的跳槽即能極大的改變公司的收入預(yù)測(cè)，每個(gè)銷售人員能給出多少折扣則漏洞頗多，而有部分銷售人員私下與客戶分享回扣公司都不知道，這表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性這兩個(gè)方面，有部分企業(yè)脫胎于以往的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，即使是市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系和細(xì)分市場(chǎng)都是新名詞，企業(yè)對(duì)怎樣在客戶數(shù)據(jù)中分析購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，怎樣針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn) 。而如今的CRM實(shí)施，則要求中國(guó)企業(yè)跨越國(guó)外十多年的發(fā)展歷程，并需要在手工操作的基礎(chǔ)上，一步達(dá)到多渠道和客戶進(jìn)行友好持續(xù)交流的目的，這樣的挑戰(zhàn)性非常大。
　　
    可以看到， CRM把客戶放在了核心位置，一家企業(yè)倘若對(duì)CRM理念能夠很好地吸收，并予以運(yùn)用的話，那么就可以會(huì)看到在多方面的提高，包括利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等，也只有這樣，才能更加主動(dòng)地面對(duì)未來(lái)全面電子化，迎接電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨 。



上一篇：論CRM軟件的選擇
下一篇：企業(yè)如何成功實(shí)施CRM項(xiàng)目管理