目前運營商針對于
CRM的建設已擁有了很多能力級，如渠道整合、渠道管理、一站式營銷或售后服務、統(tǒng)一客戶視圖建設以及數(shù)據(jù)集成等方面，同時在CRM中還可以添加營銷管理體系的建設，如主動營銷或接觸點營銷。由于客戶需求的不斷變化與升級，從而使得運營商從原本基于產(chǎn)品的BOSS開發(fā)部署逐漸轉變成面向客戶的業(yè)務系統(tǒng)支撐。
CRM運營趨向一體化通過觀察目前電信運營商的IT系統(tǒng)建設可發(fā)現(xiàn)，企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫、統(tǒng)一客戶視圖系統(tǒng)以及營銷、服務、電子渠道等系統(tǒng)層出不窮，所以如何整合前后臺系統(tǒng)，使各渠道環(huán)節(jié)間有效協(xié)同因此也成為了運營商的一大難題。由此，CRM運營一體化思路便應運而生，運營商需要借助這種理念打通IT系統(tǒng)間的縱向與橫向環(huán)節(jié)。
為了可以通過合適的渠道、在合適的時機向客戶提供合適的營銷及服務，解決客戶在交互環(huán)節(jié)面臨的三大“裂谷”問題，即信息“裂谷”、適配“裂谷”及協(xié)同“裂谷”，因此，CRM在一體化運營時必須實施一些關鍵步驟。
一是CRM需要在數(shù)據(jù)倉庫平臺對各種生產(chǎn)系統(tǒng)，如客戶接觸、呼叫中心、計費帳務等客戶信息進行數(shù)據(jù)整合、計算、挖掘、客戶評價等
客戶管理的工作，以便形成對客戶價值的判斷。二是待數(shù)據(jù)整合后，運營商應構建一個統(tǒng)一的客戶視圖平臺，這一點是非常重要的。在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中通常會存在一些歷史數(shù)據(jù)，由于缺乏實時性，因此將數(shù)據(jù)有機整合，形成一個全方位的客戶統(tǒng)一視圖很重要，這樣做可以對原有銷售、營銷、服務環(huán)節(jié)進行改造、優(yōu)化，并使其業(yè)務能力得到大大提升。
統(tǒng)一客戶視圖匯聚價值點
可見，運營商掌握的用戶信息越多，未來可變成價值的匯聚點也就越多。分析系統(tǒng)或數(shù)據(jù)倉庫只能整合歷史數(shù)據(jù)，需要構建完整的統(tǒng)一客戶視圖，將客戶的靜態(tài)、動態(tài)行為做匯總，如此的話，才能為用戶提供更加靈活、合理的營銷或其他相關服務。
據(jù)悉，如今很多地方運營商都已實現(xiàn)了統(tǒng)一客戶視圖的建設，例如山西某運營商就采用IBM產(chǎn)品作為ESP服務總線，當客戶消費需求產(chǎn)生時，該系統(tǒng)會調(diào)用服務總線的相關服務，并使不同系統(tǒng)中的相關業(yè)務出現(xiàn)響應，為運營商提供出實時、準確的客戶信息鏡像。同時，這種客戶統(tǒng)一視圖的應用對電信服務也起到了非常大的幫助作用。
用戶數(shù)據(jù)牽引精確式營銷
由于營銷服務是需要一個復雜、靈活的規(guī)則適配能力，運營商需要快速響應業(yè)務，快速響應用戶需求，因此，運營商需要為營銷或者客戶服務設定出多種觸發(fā)規(guī)則，比如靜態(tài)規(guī)則，包括客戶消費行為、價值、業(yè)務變更；動態(tài)規(guī)則，包括客戶待機時間、短信數(shù)量、位置移動、逗留地區(qū)發(fā)生的變化，通過設置這些規(guī)則來影射出客戶潛在的服務需求，由此形成精確式營銷。
營銷服務具體表現(xiàn)可分為三個方面：一是接觸點營銷是當用戶到營業(yè)廳、代理點，或使用自主終端訪問網(wǎng)站時，根據(jù)該用戶的特征和歷史記錄，電信運營商可以通過統(tǒng)一客戶視圖獲得此客戶的業(yè)務合理推薦，并以此進行營銷服務；二是主動營銷根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做客戶篩選，對選中的目標客戶采取主動營銷活動；三是事件觸發(fā)式營銷是根據(jù)客戶行為的實時變化進行營銷推薦，如某用戶漫游到一個地方，運營商可以及時發(fā)現(xiàn)并向該用戶推薦適合的漫游套餐。
而對于這三種準確式營銷的效果，首先接觸點營銷通過BOSS界面，以服務總線方式切入統(tǒng)一客戶視圖，并對客戶營銷做指引，針對性比較強；主動營銷是在BOSS界面中對用戶基本情況的篩選，如重點業(yè)務考核、用戶消費行為、用戶喜好習慣等分析，由此進行相關目標產(chǎn)品的營銷活動，這種做法具有比較高的營銷命中率。與群發(fā)客戶相比，這種做法極大地避免了客戶反感的可能性；而觸發(fā)式營銷則更智能，更具時效性。因為運營商的系統(tǒng)中累計了大量用戶數(shù)據(jù)，比如某用戶經(jīng)常關機、經(jīng)常查詢話費或者經(jīng)常打長途等行為，這些靜態(tài)數(shù)據(jù)都能夠在用戶分析系統(tǒng)中得到答案，而用戶動態(tài)數(shù)據(jù)比如某用戶突然開機，并發(fā)現(xiàn)3條未接來電。根據(jù)這些靜態(tài)或者動態(tài)數(shù)據(jù)，運營商便可以進行觸發(fā)式營銷，比如向因長期關機造成一些未接來電的用戶提供來電提醒業(yè)務。隨著運營商社會化信息服務平臺的搭建，這種由用戶數(shù)據(jù)引發(fā)的營銷業(yè)務模式的想象空間將會無窮無盡。
渠道統(tǒng)一支撐是關鍵
CRM一體化運營的重要環(huán)節(jié)是渠道協(xié)同，通過多個渠道協(xié)同完成任務，比如客戶在辦理一項業(yè)務時，首先通過呼叫中心，再通過短信、營業(yè)廳進行辦理，多渠道之間需要具備完成同一作業(yè)的能力。
然而，在實際運營中，運營商的系統(tǒng)中可能每個渠道環(huán)節(jié)都存在獨立的系統(tǒng)或產(chǎn)品，這就要求渠道協(xié)同需要具備3種能力。一是統(tǒng)一渠道的適配，將不同渠道統(tǒng)一適配，用標準服務進行識別。二是通過渠道規(guī)則配置，了解用戶的訪問規(guī)則，將渠道進行有效規(guī)劃。三是完成渠道協(xié)同的工作引擎，這需要通過企業(yè)服務總線完成。
渠道統(tǒng)一支撐的好處就在于通過CRM客戶需求分析，發(fā)揮渠道壓力引導、渠道協(xié)同和渠道交叉運用功能。
您可能還對以下內(nèi)容感興趣：
CRM系統(tǒng)可幫助用戶消除數(shù)據(jù)同步問題
上一篇：
CRM助力IT商家賺取“第二桶金”下一篇：
闡述客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新研究